Intervista esclusiva a Stefano Bonfanti, responsabile marketing e vendite di Celly
A luglio compirà 25 anni. Lo storico marchio Celly, che dal 2014 è entrato a far parte del Gruppo Esprinet, lancerà per l’occasione una nuova brand identity in grado di rafforzare la propria leadership nel settore degli accessori, nel quale ha saputo ritagliarsi un ruolo da protagonista, abbinando la tradizionale presenza sul mercato retail e su quello dei telecom specialist, allo sviluppo di progetti ad hoc per alcune delle più importanti aziende italiane e straniere.
In un contesto che, nel tempo, è divenuto sempre più competitivo, spicca la figura di Stefano Bonfanti che ha saputo trasformare Celly da un’azienda familiare a una multinazionale, ampliandone l’orizzonte a nuovi mercati e caratterizzando la sua attività attraverso lo sviluppo di partnership d’eccellenza. Con lui, che oggi riveste il ruolo di Responsabile Marketing e Vendite, abbiamo ripercorso in questa intervista esclusiva la nascita dell’azienda, i primi anni di attività, il boom del mercato degli accessori, le tensioni dei primi anni 2000, il lancio dell’iPhone, fino ad arrivare ai giorni nostri, per comprendere al meglio il posizionamento, le strategie e gli obiettivi futuri di Celly.
Come nasce Celly?
Celly nasce in una notte d’estate del 1998. Io e la mia famiglia, al tempo, lavoravamo nel mercato degli accessori per la musica, eravamo dei piccoli artigiani. La caratteristica di questi prodotti era quella di costare poco ma di occupare tanto spazio. Un problema per chi, come noi, non aveva a disposizione tanti metri quadri di magazzino. Così abbiamo iniziato a pensare di lavorare su prodotto più piccolo e di maggior valore. Al tempo, i nostri clienti erano i classici negozi di dischi, molti dei quali negli anni si sono poi trasformati in installatori di autoradio, e più tardi in rivenditori di telefonia. Parliamo degli anni dell’esordio dei telefoni veicolari della SIP.
Abbiamo cominciato ad operare come distributore locale, servendo i negozi di piccola dimensione con le prime batterie Nichel Cadmio e con un buon assortimento di custodie che, all’epoca, erano principalmente «made in Italy». Di seguito abbiamo inserito anche i kit vivavoce per auto. Una sera, in corrispondenza con l’apertura di uno dei primi grandi negozi di telefonia, ci siamo resi conto di avere una corposa gamma di accessori con packaging diversi fra loro. Da qui l’idea di razionalizzarne la distribuzione creando un logo e un brand tutto nostro.
Così nasceva Celly.
Poi c’è stata l’esplosione del mercato…
Il mercato ha iniziato a crescere con ritmi esponenziali, in un momento in cui le aziende specializzate in questo mondo erano poche, mentre i negozi cominciavano ad aprire a ritmo serrato, grazie anche ai grandi investimenti di Tim. Il lancio della Tim card ricaricabile, poi, mise il sigillo al boom del segmento. E così da una piccola realtà familiare ci siamo strutturati in un’azienda, abbiamo aperto la prima sede a Muggiò e ampliato via via il nostro volume di affari.
Ricordo bene gli inizi. L’arrivo dei prodotti non riusciva a coprire la domanda dei negozi. C’era una vera e propria corsa ad accaparrarsi le forniture, quelle delle batterie soprattutto. Il mercato stava esplodendo.
In quel periodo sono state tante le aziende di accessori arrivate sul mercato, anche se poi sono poche quelle che sono sopravvissute alle diverse fasi del mercato…
Nei primi anni ‘90 tutte le aziende che sono entrate in questo mercato già lavoravano in altri settori, facevano soprattutto altro. Noi siamo stati fra i pochi a partire con un progetto dedicato agli accessori, con un focus ben definito.
E alla fine le aziende che si sono concentrate su questo comparto e non hanno mai cambiato settore sono quelle che sono sopravvissute ai fisiologici alti e bassi del mercato.
Se dovesse coniugare idealmente questi 25 anni in tre ere geologiche, come le raffigurerebbe?
Dapprima il boom di metà anni ‘90, un periodo di crescita così veloce da non riuscire quasi a pensare alle strategie da mettere in atto; poi, dopo gli anni d’oro, i primi momenti difficili, con il rallentamento avvenuto nel 2003-2004, un vero momento di rottura dove molte aziende sono scomparse. Infine, l’arrivo dell’iPhone nel giugno del 2007, grazie al quale il settore è ripartito e, allo stesso tempo, ha cambiato completamente pelle.
Nel 2010, poi, abbiamo avuto l’intuizione illuminata di acquisire Sitel, un’operazione che ci ha permesso di entrare nella grande distribuzione, di ampliare il parco dei clienti e di raddoppiare il fatturato. Di lì a poco avremmo stretto un accordo per entrare nei negozi 4G. Il grande salto era stato compiuto.
Cosa ha cambiato l’arrivo di iPhone?
Tutto, ma proprio tutto. E non mi riferisco solo alle tante gamme nate per Apple, ma alla forza produttiva. Se prima era piuttosto diversificata, dopo è finita tutta in Cina.
Venendo ai giorni nostri, che azienda è oggi Celly, qual è la sua identità?
Innanzitutto siamo parte di Esprinet, un grande gruppo che ci offre una moltitudine di potenzialità e vantaggi competitivi, alcuni dei quali non ancora espressi al 100%.
Allo stesso modo, abbiamo conservato la nostra identità. Lo stile di Celly in questi 25 anni non è cambiato; continuiamo ad avere un approccio etico al mercato, sotto tutti i punti di vista. Siamo un’azienda dinamica, capace di realizzare progetti innovativi, con idee in grado di di sviluppare veri e propri trend.
Inoltre, abbiamo sempre avuto la capacità di essere camaleontici e di cambiare seguendo i cicli del mercato. Dal punto di vista organizzativo controlliamo in modo quasi maniacale tutti i processi e curiamo con attenzione la qualità.
È uno stile che è sempre stato in perfetta sintonia con quello di Esprinet con la quale condividiamo gli stessi valori. Anche per questo c’è stato un ottimo feeling fin dall’inizio.
Come vi caratterizzate in un contesto così fortemente competitivo?
Celly è un’azienda con una grande visibilità su tanti mercati, il partner ideale per sviluppare i progetti dei clienti.
In un momento in cui molti sono alla ricerca della costruzione di una marca privata noi siamo in grado di sviluppare, da un’idea o da un trend, un prodotto o un’intera gamma, con la più corretta connotazione per entrare al meglio sul mercato.
Questa è l’anima differenziante di Celly, che tra l’altro ci permette di portare avanti progetti di grande valore senza dover per forza ingaggiare battaglie sul lineare. Abbiamo creato una struttura ad hoc con persone dotate di un importante know how così da arrivare all’utente finale senza passare sempre dal mercato tradizionale. Un’esperienza che stiamo esportando anche sui mercati esteri.
Un po’ come avete fatto con la linea “Pantone”?
Il progetto , in collaborazione con Esselunga, è solo uno dei tanti creati da Celly che hanno raccolto grande successo. Certo, lo ricordiamo perché nato in un momento particolarmente difficile, nel bel mezzo della pandemia.
Non c’era grande possibilità di movimento, le spedizioni e la logistica erano complesse; eppure abbiamo messo su strada un progetto vincente con numeri importanti, ritorni di difettosità quasi nulli e formato un team di supporto che, ancora oggi, risponde alle domande degli utenti finali. Non era facile, ci siamo riusciti, con la massima soddisfazione del cliente.
Però la vostra presenza nel retail rimane importante…
Certamente, manteniamo la nostra presenza nelle principali insegne dell’elettronica di consumo. Lavoriamo con Mediaworld, siamo presenti nei negozi Expert e in tanti altri punti vendita fisici.
Ma anche in questo caso la nostra attività è organizzata in un’ottica di condivisione di un progetto e non solo di gestione di uno spazio lineare.
E in più c’è Esprinet.
Esprinet ci offre la possibilità di realizzare grandi progetti con grandi clienti. Ci mette a disposizione una filiera controllata e super organizzata, una poderosa supply chain in Cina, tante persone in grado di seguire i clienti nei minimi particolari, una collaudata logistica e potenti sistemi informatici. Il vantaggio competitivo è anche quello di riuscire a sterzare velocemente.
Com’è cambiato il consumatore e come lo intercettate?
L’accessorio ormai è una commodity, un bene di consumo di massa e come tale va trattato. Cerchiamo di capire i trend di utilizzo, che raccontano molto bene il mercato, e di fare sempre prodotti di qualità. Parliamo tanto con i nostri clienti, sono loro che ci forniscono gli indicatori di vendita.
Dove è diretto il mercato degli accessori nei prossimi anni?
Guardo alla vita media di uno smartphone, che si sta allungando, e arriverà presto ai 36/48 mesi. Ciò significa che il cambio generazionale sarà più lento e il mercato come lo conosciamo non dovrebbe subire repentine accelerazioni.
Il nostro focus principale rimane il mondo della ricarica: c’è richiesta di prodotti più veloci e più compatti. Sulla mobilità elettrica lavoriamo da tempo e abbiamo realizzato una linea di supporti per bici e monopattini.
Alcuni top brand hanno tolto cuffie e carica batteria dalla confezione. È un’opportunità di mercato per voi?
Senza dubbio c’è stato un impulso per il mercato dei prodotti non originali. Tuttavia, la nostra strategia non è quella di offrire esattamente ciò che il consumatore non trova più in confezione, ma di sviluppare soluzioni moderne per permettere ai clienti di ricaricare più dispositivi contemporaneamente, grazie a modelli per la ricacarica multipla e la ricarica veloce.
Cosa vi farete come regalo di compleanno?
Innanzitutto una grande festa. Per i nostri 25 anni abbiamo ridisegnato l’immagine dell’azienda che presenteremo a settembre all’Ifa di Berlino. La nuova brand strategy avrà il compito di raccontare la Celly di oggi, parte del gruppo Esprinet, il più grande distributore del sud Europa. Un’azienda dinamica, giovane e “easy a 360 gradi”: easy per i clienti per i quali faciliteremo ogni tipo di approccio, e easy per i consumatori quanto a prodotti, idee, affidabilità, post-vendita e, non ultimo, prezzi.